精銳縱橫

步入八月以來，不少糧油企業陸續公布了2021年上半年財報。糧油龍頭金龍魚上半年實現營收1032億，同比增長18.7%；凈利潤29.7億，同比下降1.24%。克明食品上半年實現營收20.51億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤0.43億元，同比下降80.63%。而掛面行業中的另一龍頭企業，因品牌以低端產品為主導，在這次市場低迷中，只能以跌破成本價售賣保銷量，虧損著實不小。

面對糧油市場不景氣，原料成本上漲，推廣費用上漲，行業高端品牌因為保有高毛利率，利潤雖有下降但是仍在盈利，而本就以價格競爭為優勢的低端品牌只能虧本，稍有不慎就被壓垮——這樣血淋淋的教訓，正好昭示著企業要給自己的營銷上保險，上什么保險？品牌升值營銷的“抗風險”。

升值營銷：一場“價值感”的博弈

品牌升值營銷不是簡單的品牌高端化，而是一場精心設計的“價值感”的博弈。商業的本質是價值交換，一個產品賣得好不好，取決于消費者感性+理性共同判斷其“值不值得”。因此在精銳縱橫看來，商品沒有貴不貴，只有值不值。品牌升值營銷就是從“四個力”的維度幫助品牌打造“高價值”，讓消費者感覺值，保證品牌溢價能力，將品牌帶離低價競爭的泥沼，提高企業的抗風險能力。

齊云山山茶油：定價700元+/5L，銷量穩定持久不是神話

當初，齊云山山茶油為了保證油品質量，在原料供給、壓榨工藝等方面，嚴格執行優于油茶籽油國家標準的質量標準體系，造成自身成本高企難下，定價上完全沒有優勢，只有加強“產品力”的升值，讓消費者get到產品蘊含的“價值”能與“價格”是對等的，才能順利打開銷路。于是在精銳縱橫營銷策劃團隊的協助下，齊云山山茶油開始深挖產品實體，打造“高純”山茶油的這一品類，通俗、生動化的放大產品優勢。

與此同時，精銳縱橫營銷策劃團隊協助齊云山品牌在形象上發力。聘請當時正在進軍好萊塢的一線影視明星“李冰冰”做代言，拍攝奢侈品風格大片，脫離以往山茶油的“土特產”形象，一舉創造出茶油品類中的“輕奢風格”，使得茶油第一次有了與其產品價值匹配的形象，并乘著中華文化復興與民族自信的順風車，讓這塊中國油類寶藏真正發光，油香走出深巷。

公關活動方面，舉辦時尚類相關活動，對準以女性為主的目標人群，用“健康定義年輕”的時尚活力形象，傳達產品的健康效用，對接目標人群。

在傳播上，一是不盲進，放棄追求大而全的傳播模式，抓住目標區域進行深入高效的細致傳播；二是不斷加強“信息對等”，支撐“價值”與“價格”的對等，努力進行生產者信息與消費者認知的對接：為何土生土長的山茶油比向來是“油中貴族”的橄欖油還貴？精銳縱橫營銷策劃團隊幫助齊云山著重布局暗線傳播，將齊云山在口味、營養、安全性這些指標優勢能夠給消費者帶來的實際利益，以及產品背后，廠家付出的努力，用“一顆茶籽到滴滴茶油的不易”這樣的軟文形式傳達給目標受眾。持續打造品牌的含金量和珍貴性。

700多元的價格，注定其并非大眾產品，齊云山非常清楚這一點。于是在銷售渠道開發上，齊云山抓取山茶油的傳統食用區域，嘗試并逐漸打開了高端社區配送渠道，同時在機場、高鐵站等人流聚集+高消費人群出沒之地建立品牌專柜，后期逐漸走入高端超市等通路，實現線下品牌曝光和銷售的雙重目的。

到今天，通過全面的品牌升值，齊云山已經成為茶油品類中數一數二的大牌，是“贛南茶油”高品質的代表名片。打開淘寶，你會看到許多與其包裝極為近似的品牌在賣，已然成為被模仿的對象。要知道，當初的山茶油市場，由于負面事件已經沉寂多時，又由于土榨茶油的擠壓，讓這一品類消費活力、信任度不高，大多數品牌都在想辦法控制成本，進行低價競爭。在那個“只有低價才賣得出去”這種固化思維模式下，可以想象，齊云山和精銳縱橫的兩位老總要拿出多么大的勇氣去推動這件事。幸好，好產品+升值營銷，就是如此有魔力，讓700塊一桶的茶油不光是擺在貨架上的奢侈品，而成為眾多家庭餐桌上的頂配油。

升值營銷之后，健康的資金鏈、高溢價的品牌力，給企業筑就了一堵護城墻，讓企業有更多余力應對市場的波動，投入力量做更好的產品。可以說，齊云山開了一條良性發展的行業先河——有了今天的齊云山，讓更多人看到了山茶油的規范化、品牌化之路的可能性，山茶油這一中國寶藏油品，從此開始脫離低價競爭的內卷模式，開啟了高階的科技競爭，品質競爭。

如今中國的糧油消費已經從溫飽過度到享受型、健康型階段，雖然拼價格的現象永遠存在，但為了長久發展，企業需要及早布局品牌升值，跟上時代浪潮謀取新的生機，防止在未來的波動中傷到元氣。