首席營銷官
春節不僅僅是單純的節日，它在每個中國人的心中固化為一種復雜而特殊的情結。再過幾天，過年的“主旋律”——回家，將再度被唱響。在簡單卻又厚重的“回家”二字的背后，蘊含著血濃于水的親情以及眾望所歸的團圓。
你多久沒吃到媽媽做的可口飯菜了？又有多久沒陪媽媽逛過菜市場了？.....想必此時此刻，你已經十分想家了吧。作為全體國人親情交融的情緒釋放口，其實從整個12月到1月大眾都徜徉在春節大團圓的情緒里，也因此，這一長周期的時間節點亦成為品牌們的營銷必爭之地。
但天花亂墜的廣告和五花八門的產品形態比比皆是，真正能打開消費者心智的卻寥寥無幾。最近，筆者發現，中國高端食用油引領者魯花以新品高油酸花生油為價值支點，從12月初至今開展了兩波長效營銷布局，不僅讓新品魯花高油酸花生油知名度迅速擴散升溫并引發消費者的持續關注，更在春節團圓的場景之下借力中國孝道文化的傳播，引發大眾對中國傳統文化的傳承和延續，賦予了魯花品牌從助力國民健康生活到傳承傳統文化的雙重價值提升。
錨定“高油酸”價值高地
多平臺聯動深化新品價值擴散
產品是品牌價值的最佳載體，亦是品牌與消費者、大眾溝通的第一觸點。基于此，魯花亦把此輪傳播第一階段的重點落在了產品獨特價值質感的呈現上。
眾所周知，油酸作為食用油中一種天然、珍貴的營養成分，被營養學界稱為“安全脂肪酸”，素有“軟黃金”之稱。所以高油酸花生油向來被視為高端食用油引領者的價值支撐點。借此，魯花借勢雙12節點，錨定新品“高油酸”這一價值高地，圍繞#中國好花生，魯花高油酸#的傳播主題，聯動抖音、微博、知乎三大內容平臺多元KOL共同打造了一波層層遞進的內容種草鏈路，不僅締造出魯花高油酸花生油的全網熱度，更在消費者群體夯實了“高油酸花生油 = 魯花”的心智認知。
一方面，魯花通過打造一支《一顆花生的使命》品牌MG動畫，讓魯花“高油酸”的價值點得以被廣大消費者有效認知。短片采用擬人化的花生視角，以生動有趣的動畫形式既科普了“油酸”作為一種單不飽和脂肪酸的營養價值，還揭開了農民伯伯喜歡種植高油酸花生的“秘密”--“高油酸、高含油、高產量”，亦潛移默化中透傳了“魯花高油酸花生油，油酸含量75%以上”等產品價值。立足于趣味十足的品牌表達，展現出“高油酸”在公眾認知之外的價值，亦讓魯花高油酸花生油新品獲得了消費者的深度認同。
作為視頻創意的延伸，魯花還打造了產品價值系列海報，通過“新鮮”“油酸”“安全”“原料”四個維度的價值提煉與傳達，成為產品價值的自我宣言，也強化了品牌助力國民健康的態度表達。
另一方面，以MG動畫和產品價值海報為傳播“介質”，魯花以三大平臺矩陣式構建本次“中國好花生 魯花高油酸”社交化傳播結構：微博打造輿論熱點曝光引流、抖音進行高油酸內容種草、知乎進行科普種草，在美食、生活、親子、營養科普等多元垂類達人、KOL優質UGC內容的層層遞進的助推之下，不僅形成了多維立體的二次傳播場域，更搭建起魯花“高油酸”價值點與消費者更具感染力的內容輸出口。
最終為品牌的傳播勢能注入了強大的動力。實現了三大平臺曝光總量4億+，總互動高達100萬+的可觀傳播效果，不僅將產品“高油酸”價值點進行深度植入科普種草，更打通了消費者“知道即可觸達”的轉化鏈路，在雙12迎來一波消費高潮。
而站在更高的維度去看，當消費升級成為一種共識，大眾對健康飲食的需求越來越強烈。魯花以“高油酸”為溝通點，借助產品價值的基底，不但讓“中國高端食用油引領者”的品牌地位更為牢固，也為魯花助力國民健康生活埋下了最為深厚的注腳。
聚焦春節團圓場景演繹傳統孝文化
以情感驅動，延續品牌傳播高勢能
在承接第一波傳播熱度，借助“高油酸”產品價值點與消費者達成共識之后，魯花又著眼于春節團圓場景，以傳統孝道文化為突破口，秉承情感驅動產品的價值張力，借力貼合春節場景的多元內容輸出，將品牌“為愛選好油”的溫情價值落足到人們的實際日常，在達成雙向情感溝通的過程中，持續輸出品牌傳播勢能。
其一，一支“愛的”H5，以新24孝互動搭建與消費者共情點
面對當下愛social、愛互動新一代消費者，魯花通過打造一支互動感極強的H5，形成了與廣大消費者的情感互動。H5以春節團圓味兒十足的家宴場景切入，一幕幕溫馨的家宴場景引發大家對“愛是雙向奔赴”的情感思考。在魯花親情味兒拉滿的新24孝測試互動內容測試中，既勾畫出父母長輩生動而鮮活的精神肖像，又串聯起父母付出的點點滴滴，在制造出極強的代入感之外，更于無形中拉近了品牌與消費者的心理距離，達成子女與父母雙向的情感溝通。
最終，通過魯花這支”愛的”H5親情內容的搭建，在這個為廣大消費者架構的傳遞自我情感的空間場所里，眾多網友的參與營造出濃濃的情感氛圍，戳中了更多人的心，并在潛移默化中引爆受眾的自發分享，迅速轟出一波聲勢。
其二，一組“家宴”海報，著力呈現家人愛的回應
為了營造出更為濃烈的春節團圓的氛圍感，在互動H5之外，魯花還以“新24孝”為情感落點打造了一系列溫情海報。
在創意上，海報以手繪風格還原了父母與子女相處的點滴場景，聚焦每一件小事賦予情感意義——將“別挑剔老媽做的菜”、“回家多陪媽媽散散步”、“耐心多聽聽爸媽的叮囑”、“過年回家也給他們露一手”等溫馨家宴場景以“以魯花新24孝”的形式進行情景的再現，每一個場景，讓陪伴在一起的價值點在春節團圓的情感共鳴顯得更為濃烈，讓每一次愛的回應也更強烈。
過程中，魯花高油酸新品用自身鏈接起回家兒女和父母的場景，構建出產品之上的共情，讓“父母辛勤準備的每一場家宴”都有你愛的回應。在傳遞“魯花·新二十四孝”精神的過程中，在讓魯花高油酸新品與消費者之間構建起一種新的價值銜接點的同時，也塑造出一種兼具情感能量與實用性價值的品牌共識。
其三，一系列內容共創，讓品牌情感價值輸出更有力度
比起品牌單向的持續發聲，去激發大眾的內容共創力顯然能讓品牌內容的輸出更有感染力。為此，魯花還依托社媒內容平臺，以#為愛選好油#、#魯花新24孝#為價值藍本。邀請更多消費者一起解鎖、演繹更多家宴的美好故事，為品牌填補情感色彩，延展出品牌更為溫情的價值質感。
在微博、抖音平臺的廣場效應帶動下，眾多KOL、達人以及網友參與內容共創，搭建起一個大眾主動參與、聚合真實流量的開放式內容池，從美食、劇情達人故事化、情感向的UGC內容演繹到各種花式技術流呈現等等，多元化的垂類UGC內容延展，圍繞家宴場景營造年味，在讓魯花“為愛選好油”價值點擴散更大傳播范圍的同時，也成為魯花內容資產的一部分，實現對品牌價值的多元反哺與共筑。
可以說，圍繞春節團圓場景下的多元內容互動，魯花從家的味道引入中國孝道文化，將“為愛選好油”的品牌價值點升級為具有普世意義的情感價值，讓魯花得以聚集每一個消費者微小的情感顆粒，以一種溫暖的方式與大眾達成情感鏈接，從而實現品牌價值的多維透傳與品牌形象的立體構建。
產品、文化雙向賦能
沉淀高端食用油引領者助力國民美好生活共識
一個企業的品牌傳播策略，往往與品牌的發展戰略密不可分。正如魯花集團創始人孫孟全所說：“企業小了是自己的，企業大了就要為國家和社會承擔責任。企業的貢獻不應該僅僅局限在規模效益上，魯花還應該承擔一些大事。”
的確，當我們衡量一個品牌的價值時，既要看到產品能為消費者解決了怎樣的實際問題，也應該看到品牌為社會傳遞怎樣的價值。以此為基點追溯過往，作為高端食用油引領者，36年來魯花以一個“企業公民”的身份與角色，始終秉承著“產業報國，惠利民生”的初心，從商業場域躍入社會場域，不斷沉淀作為高端食用油引領者的格局與擔當。
產品上，36年來始終匠心做出符合中國人健康飲食需求的健康花生油，魯花的“科技屬性”也早已在多年產品開發和創新過程中便根植下了基因。從打造“5S壓榨工藝”超級概念填補國內外的技術空白，開創中國食用油行業的“二次革命”，賦予魯花花生油高科技屬性，到突破花生育種問題在高油酸良種培育方面持續發力，促進花生良種的更新換代，帶動農民增收致富，保障國家糧油安全。再到如今以油酸含量高于國標標注的高油酸花生油新品成為國民健康生活倡導者和對美好生活的助力者。魯花以強有力的技術支撐，將品牌從企業高度抬升至民族產業的高度，成為消費者心目中真正關愛社會、造福人民的品牌。
魯花也因此獲得了消費者多年的認可。公開資料顯示，魯花連續多年C-CSI中國顧客食用油滿意度排名前三，更是在2017-2019年連續三年蟬聯中國顧客食用油滿意度第一名，2021年，魯花再次榮登C-CSI中國顧客食用油滿意度榜首。
品牌上，作為高端食用油引領者的魯花也始終以一個民族品牌的角色要求自己。這不僅體現在以形成花生油全產業鏈閉環主導權的農業產業守住了民族品牌的底氣，更體現在向內其深耕中國傳統文化，比如此次站在弘揚傳統文化的高度，將春節營銷戰役升級為傳統孝道文化的回歸與傳承策略，透過大眾化的視角大眾能從魯花的此次春節傳播中接收到明確的品牌訊息——魯花擁有頂尖的技術實力和豐富的產品布局；同時也能感知到傳播所承載的精神價值——源于傳統的孝文化，不再是一個泛泛的抽象概念，而是一件件日常小事中愛的回應。過程中，魯花使營銷超出了營銷范疇，更有社會意義，呈現出魯花品牌的社會使命感與人文關懷。
行業上，如今的魯花已然承擔起了一個高端食用油引領者的責任與義務，不僅憑借自身產業優勢打響了種子保衛戰，保障了國內花生產業完全自控，同時利用獨有的5S壓榨工藝，徹底保證了我國的糧油戰略安全，并于2021年榮獲了國務院頒發的“脫貧攻堅先進集體”稱號。借助產業化發展的過程中不僅保護了花生油市場，保護了花生產業的核心技術和創新力，更以企業之力與整個產業同頻共振，共同成長，促進農業進步。
未來，魯花還將以怎樣的產品創新和品牌姿態成為大眾健康生活的陪伴者，又將如何實現從商業性到社會性再次進階，塑造品牌的溫暖底色，持續沉淀品牌在大眾心中的分量，令人萬分期待！
