見實

專做橄欖油16年的貝蒂斯，經沙利文官方認證，已連續五年蟬聯中國原瓶原裝橄欖油進口額和銷量額雙第一，品牌單品GMV高達30億，復購率達40%（行業均值約22%），銷量穩居京東橄欖油品類top5（尤其是雙十一、618期間）。

這離不開其內容營銷的迭代升級：從2008年1.0的傳統電視媒體，發展為4.0的場景營銷，即通過跨界、跨群體的異業合作，拓寬使用場景，賦能產品價值，反哺線下。

以上內容來自見實與青島金歐利營銷有限公司（貝蒂斯橄欖油）品牌創客事業部負責人季德清的對話。在交談中，他詳細拆解了貝蒂斯深耕橄欖油細分品類的內容投放、營銷策略，對于細分品類的用戶心智培養具有一定的借鑒意義。

一次異業合作，成交650萬

見實：跟黃天鵝雞蛋異業合作達到650萬的成交額是怎么做到的？

季德清：那是從2024年中秋開始到現在的數據，發了5000多張黃天鵝的卡，最后留存的客戶有近3000位，650多萬是包含復購的。如果從全行業來看，我們的復購率不算高，但在油脂品類里，復購率能達到百分之三四十，人均客單價也基本在700元左右，忠誠度比較高。

分析原因的話，首先，離不開我們一直圍繞場景營銷在做的很多工作。比如我們會根據膳食指南里的家庭用油指標，向顧客普及橄欖油對人體，尤其是橄欖油所富含的營養成分的好處。顧客了解后，就可能會選客單價較高的套餐。而我們一升油的價格基本在248到268元左右，所以顧客買三升油的話，客單價基本上就能達到700元左右了。

第二點，也是一項長期工作：拓寬使用場景，破解用戶覺得貴的難題。雖然現在消費降級，但大家對生活品質的要求并沒有降低。就拿食用油來說，一家三口一年下來油錢大概六七千塊錢，這個價格和價值，不像保健品那樣可能要花幾萬、十幾萬，所以大家相對更容易接受，只要能承受，肯定會選好的產品。

而我們和黃天鵝雞蛋合作，讓家長早上給孩子用我們的油煎雞蛋做早餐，通過具象化的場景呈現，用戶就能感受到我們的價值。復購率提升的數據也明顯地反映了這一點，所以從去年開始，我們就堅持走異業場景合作營銷這條路，不斷尋找能和我們品牌價值、場景相契合的異業伙伴。

見實：異業合作時，如何判斷品牌價值、場景是否契合？

季德清：橄欖油是舶來品，屬于食用油，而且有很高的健康屬性，用戶群體對健康有一定的追求。因此我們異業合作的品牌，最關鍵的一點在于要能夠加深用戶對貝蒂斯橄欖油健康生活理念的認同，就需要其顧客群體和我們的目標用戶相匹配。

比如，大家可能一直存在一個誤區，認為橄欖油只能涼拌，不能烹炒、熱炒，否則會破壞營養。針對這一點，我們和黃天鵝雞蛋、恒都牛排等進行跨界合作，搭建熱炒、烹飪的場景，比如炒雞蛋、煎雞蛋、煎牛排等，在很好地在矯正這一誤解的同時拓寬了橄欖油的使用場景。

再比如和君樂寶的合作，也是因為橄欖油和酸奶搭配吃更健康，所以我們建議顧客在購買的杯裝酸奶里滴三到五毫升橄欖油，這樣既能讓橄欖油和益生菌酸奶相得益彰，又能讓酸奶的口感更濃厚。

當然，最根本的原因在于消費者的訴求發生了改變。就像前面提到的，大家對我們產品的訴求集中在價格貴這一點，我們要做的就是破解“價格貴”的概念。

在食用油品類里，我們的產品確實貴，這一點我們自己也清楚。尤其是2022年開始，地中海遭遇大旱，橄欖果減產，導致2023、2024這兩年原油價格上漲了三倍，橄欖油的生存空間受到很大擠壓，很多小的橄欖油品牌都停掉了業務或轉做牛油果油。

但我們一直堅持做橄欖油，2024年的零售價相比2022年差不多翻了一番，這樣一來大家最直觀的感受就是“為什么你們賣這么貴”，即便其他品牌也在漲價，還是覺得我們的價格過高。

我們解釋價格貴的原因后，消費者也并不認可，尤其在消費降級的情況下，大家會覺得“其他品牌難道不如你們嗎”，費很多口舌也不一定能成交。

見實：那是如何讓用戶接受價格翻倍的？

季德清：原油價格都翻倍了，成本大幅增加，供應鏈也受影響。全球40%的橄欖油產自西班牙，整個地中海地區的產量占70%，遇上大旱，油的產量就少了。企業要活下去，就得面對這個現實問題。消費者一開始可能不理解為什么漲這么多，但看到相關新聞，發現其他品牌也在漲價，就會明白不是我們一個品牌這樣做。

這也是我們為什么必須給產品賦予更多額外價值，也是異業場景營銷在做的事情。比如和黃天鵝雞蛋合作，解決健康飲食和孩子早餐的需求；和康寧鍋具合作，用高端廚具搭配我們的油烹飪美食，帶來情緒價值；和百瑞園合作，實現健康客群的交叉滲透。

讓顧客意識到，吃貝蒂斯不只是吃油，更是追求健康，讓他們把貝蒂斯和健康劃等號，通過這樣的引導，才能留住老顧客、吸引新顧客，讓大家認識到品牌價值。

用戶洞察：家庭自用占比大幅提升

見實：品牌單品價值GMV高達30億，那用戶信任度、忠誠度肯定很高，有什么體系化的動作？

季德清：因為我們是供貨給經銷商的，所以品牌單品價值GMV 30億是對標線下商超渠道的零售額來換算的，不包括C端用戶的購買。

從線上數據來看，我們的核心顧客群體主要是35到60歲的女性，其中很多是高知人群、干部、離休人員等，她們本身就追求高品質生活，不少人有留學經歷或海外生活經歷，對橄欖油的用法和用途有基本認知。而我們通過宣傳地中海膳食飲食，進行場景營銷后，她們對橄欖油的了解會更深。

體系化的動作則主要圍繞地中海膳食飲食理念展開，因為橄欖油是地中海膳食飲食中不可或缺的一部分，是日常必需的。在西班牙等歐洲國家，餐館里都會擺上小罐橄欖油，供顧客做菜、拌沙拉、蘸烤面包時使用。而且在地中海膳食飲食理念下，西班牙一直是世界最健康的國家之一。

橄欖油是地中海膳食飲食不可或缺的一部分，而地中海飲食是全球公認的最佳膳食模式。通過不斷推廣和營銷這個概念，讓消費者認知到這一點，我們一直在做的其實就是這一件事情。

尤其是現在的異業合作，都是在放大傳播地中海膳食飲食中橄欖油的不可或缺性，只有這樣，才能讓用戶在心中將貝蒂斯這個品牌符號與健康劃等號。

而且，橄欖油并不能直接宣傳具有保健功效，但又確實對人體健康有益，因此我們只能通過多方佐證加深這一概念。

一是和諾貝爾生理學或醫學獎得主蘭迪?謝克曼教授合作，他的實驗室在研究橄欖油對人體的益處，以此背書；二是有美國心臟協會給貝蒂斯的感謝信作為信任狀；三是和丁香醫生以及營養師合作背書，再加上地中海膳食飲食這種世界公認的膳食理念背書，同時聯合一些高端品牌形成合作矩陣共同背書，通過這些不斷強化用戶對產品的健康認同。

見實：那這樣做之后，用戶消費行為有什么變化嗎？

季德清：以前我們線上的顧客，大部分是用來送禮，少部分自用。但現在，他們意識到產品好，就回歸到家庭自用，自用占比大幅提升。

我們的優勢就在于16年來一直專注做一件事（只做橄欖油），當然局限也在于品類太單一。尤其是到今年，線上線下產品規格的重合度已經達到90%左右。但我們仍然堅持不通過調整產品規格或增加產品種類來擴大價值，而是依托產品自身價值，結合顧客需求為他們賦能。

見實：品類單一的話，顧客需求不是會受限嗎？具體如何結合需求賦能用戶呢？

季德清：食用油追求健康，對品質的要求很高。比如最好的特級初榨橄欖油，必須用物理冷壓榨工藝，否則營養會被破壞。現在市面上有二酯油，是通過人工酶將三酯變成二酯的科技產品，但它對人體的實際好處還沒驗證，更多是營銷噱頭。這類油沒有像橄欖油那樣有長期跟蹤的數據支撐，很難判斷好壞。

我們看好中國經濟增長趨勢，以及未來人群（包括老年群體）對高品質油的需求，雖然現在有經濟困難，但整體向好的信心還在。

目前我國每年橄欖油進口量約5萬噸（不管原瓶原裝還是國內分裝），和韓國差不多，日本約10萬噸，美國35到40萬噸。相較于中國人口基數，5萬噸顯然不算多，說明橄欖油市場還有很大空間。而貝蒂斯當前在橄欖油行業的市場占有率約30%，如果能達到美國的體量，公司規模能做到百億。

見實：自用比例上升與運營策略調整有關嗎？近幾年用戶的消費習慣或心理有沒有其他變化？

季德清：最主要的是消費者認知發生了改變，尤其是在后疫情時代。疫情期間，大家不出門，都在家做飯，開始關注用什么東西更健康，我們的電商業務也在那時有了上升和積累。從那之后，自用的人慢慢多了起來。

因此，基于客戶群體的反饋，我們加大了家庭裝產品組合的推廣，在營銷中也將橄欖油健康的理念加深。

慢慢地，客戶的訴求和對產品的認知發生了變化，于是從今年開始，我們對堅持復購五年甚至十年的老用戶，進行全面回訪，了解他們選擇橄欖油、第一次購買橄欖油、選擇貝蒂斯的原因，通過什么途徑了解貝蒂斯和橄欖油，以及橄欖油的用法等，然后通過數據整理，進一步思考如何給用戶賦能。

比如用戶分層時，一方面依據復購情況，比如一年的用量多少來做基本分層；另一方面是通過標簽化分層，比如區分團購客戶、節假日購買禮品的客戶，先把禮品屬性和自用屬性分開，再根據購買頻次進一步劃分。

按效果付費，聯動相關群體

見實：相較于其他渠道，為什么在京東的銷量最好？

季德清：這是因為京東顧客群體對于價格敏感度相較于其他平臺較低，加上十幾年深耕，客戶對京東店鋪建立了信任，品牌自身的影響力也有所提升，有些單品或單一規格甚至能沖到排行榜top1。當然，目前各平臺的營銷也是有差異性的。

見實：各平臺投入比例是多少，為什么這樣設置？

季德清：傳統電商渠道側重賦能和跨界營銷嘗試，以銷量為主。小紅書主要做粉絲群體營銷，想通過它擴大年輕群體，側重內容營銷；抖音和小紅書類似，也是通過內容營銷影響用戶復購和選購。線上投入方面，京東和天貓等傳統店鋪占大頭，自媒體營銷和傳統電商的投入比例大概是3:7或4:6。

因為抖音和顧客互動的性質更強，我們推出了一個“顧客體檢計劃”：購買橄欖油套餐，我們會贈送體檢套餐，顧客可以去體檢，如果半年后沒有效果，我們會全額退費，包括體檢費用也會免費提供，如果顧客看到體檢指標的變化，對橄欖油與健康相關性的認同就會更深。

見實：現在抖音電商也是重要部分。在賬號運營上，是怎么平衡內容和銷量的匹配呢？

季德清：我們還是按效果付費，內容會針對不同群體、節慶和營銷活動做投入。比如針對老年人群體，會和老年大學合作，采訪他們對健康飲食的看法，不會刻意提貝蒂斯，而是聚焦大家對健康的認知，分享橄欖油對健康的好處。

老年大學很多人本身就食用橄欖油，也是我們的客戶，所以這部分人群能很好地做互動和聯動內容分享。我們還會發起“體檢我買單”這類營銷活動，從抖音發起后覆蓋到各個店鋪，有人刷到抖音上的活動投放，比如本身是京東客戶，就會去京東購買咨詢，通過這種方式轉化。

總的來說，各平臺的營銷策略是根據成交數據來定的。每個店鋪推的產品不一樣，比如618時，根據天貓用戶的分層，價格體系會調整，主推產品組合也會變，京東、抖音也各有不同。

抖音可能更側重750毫升乘以4的組合，試驗下來效果特別好，就主推這個；京東主推禮盒產品；天貓可能主推3.15升的產品。產品規格主推不同，營銷點的釋放也不一樣。