目前，金龍魚和海天味業高居中國食品飲料行業市值的前兩名。
2021年2月3日，金龍魚市值6569億元，以200億的優勢領先海天。但到2月23日，金龍魚市值跌至5393億元，反而以530億之差大幅落后于海天。
金龍魚和海天分居中國食用油和調味品行業之首，兩個企業的市值消長令人矚目。
據說是因為金龍魚開始賣醬油，要進軍調味品行業，搶海天的飯碗，海天坐不住了，以攻為守，也開始賣食用油。
近日，在京東的海天旗艦店里，出現了兩款“油司令”子品牌的食用油產品，分別是一級大豆油和玉米胚芽油，均為4.9升規格零售價98元，主打概念為“0添加”。
為什么要使用“油司令”子品牌呢？因為“海天”在食用油領域的商標已經被江西的一家公司注冊并推出了海天牌的食用油，海天味業無法在食用油產品上使用海天商標。
食用油行業好些年沒有新面孔了，這回終于又有了一個重量級的新玩家。海天食用油是否能夠打開一片新天地？從海天“油司令”食用油的開局表現來看，前景并不樂觀。
雖說食用油和醬油都是“油”，兩種“油”卻大不相同。
食用油是一種非常特殊的消費品，擁有與其它任何一種快消品都不同的產品屬性。食用油有“糧食”和“調味”兩種屬性。
作為“糧食”，它與米面一樣，需求彈性很小。食用油的需求量相當穩定，不受價格漲跌的影響。食用油價格再便宜，你也不會多吃；食用油價格再貴，你也不會少吃。
因為擁有“糧食”屬性，食用油在正常情況下是一種利潤率極低的商品，一旦供不應求價格就會暴漲。
另一方面，食用油又有一定的“調味”功能，食用油的主要作用是幫助烹飪，這又讓它與調味品有一些相似。
不同的食用油產品，其糧食屬性和調味屬性是不同的。比如豆油的糧食屬性較高，花生油的調味屬性較高，芝麻油就基本上只有調味屬性而沒有糧食屬性，所以芝麻油更接近于調味品品類。消費者會愿意為擁有較高“調味”屬性的食用油付出較高的價格。
基于上述分析，我們可以推導出食用油產品營銷的一個基本規律：糧食屬性強的食用油看重低價競爭；調味屬性強的食用油適合高價競爭。
我們在同一家超市里往往能夠看到，風味較好的花生油（如胡姬花古法小榨花生油）和風味較好的菜籽油（如金龍魚外婆鄉小榨菜籽油）可以比普通花生油和一級菜籽油定出幾乎高一倍的價格，但在玉米油或大豆油這樣缺乏調味屬性的食用油品類，賣得最貴的玉米油和大豆油只能比普通玉米油和大豆油高出幾塊錢的品牌溢價。
所以，我們有理由認為，相比九三非轉基因一級大豆油66.9元/5L和金龍魚玉米油71.8元/5L（均為同期京東自營旗艦店價格）來說，海天的大豆油和玉米油要想賣出98元的高價是很困難的。
食用油的糧食屬性和調味屬性其實是相互矛盾的，如果未對這兩種屬性有清楚的認識，是無法建立正確的食用油營銷戰略的。
當然，食用油產品還有第三種屬性：健康屬性。
但健康屬性一來很難做出差異化，二來要投入大量資金做長期消費者教育，比如金龍魚調和油的1：1：1就是一個食用油健康屬性的典型成功案例，但很難予以復制。像玉米油“關愛心血管健康”之類的宣傳往往會變成是為整個玉米油品類做貢獻，很難擁有獨家的、不可復制的健康概念賣點。
海天玉米胚芽油的“0添加”概念，在大量使用食品添加劑的調味品行業會比較吃香，但在極少使用食品添加劑的食用油行業很難吸引消費者的興趣。因為除了植物甾醇玉米油外，其它所有玉米油產品也都是“0添加”的。
海天食用油以高價入市也是迫于無奈。事實上，除了中儲糧等極少數擁有成本優勢的廠家外，其它所有食用油行業的新玩家都得以高價入市。
因為新手入門一定沒有規模優勢，沒有規模優勢也就意味著從采購、生產、物流、營銷到渠道，哪一個環節的成本都要比市場上的成熟品牌要高。成本高就得走高價路線，但要如何適當地定位及打造出能走高價路線的產品，是食用油營銷能夠成功的前提條件。
海天原本是做調味品出身，以“調味專家”進行定位，從芝麻油、花椒油之類屬于調味品類別的調味油入手，再以調味為發展方向，向花生油、菜籽油等調味屬性較強的食用油品類拓展，應該會更易成功。
海天味業其實也已經推出了芝麻香油產品。早在2020年初，海天味業以1.69億元價格取得合肥燕莊食用油有限責任公司67%的股權，借此切入芝麻油市場。因為不能使用海天商標，只好應用了“天賜良谷”的子品牌。但不知為何如今又新啟用“油司令”商標，致使食用油新產品無法與芝麻香油產品形成合力。
不管怎樣，食用油行業的市場格局已經相當穩定，前四大廠家益海嘉里（擁有金龍魚、胡姬花等品牌）、魯花、中糧（擁有福臨門、四海等品牌）和多力的市場份額合計在70%以上，市場的新進入者要想有所作為已經是件很艱難的事情。
食用油行業跨界調味品行業是大勢所趨。事實上，從福臨門到魯花，這些知名食用油品牌早都推出過醬油產品，金龍魚已經算是一個遲來者了。而調味品行業跨界食用油行業，除了芝麻油、花椒油之類的調味油外，似乎還前所未聞。
海天要想在食用油領域有所作為，還有很長一段路要走。
作者簡介:余盛，戰略咨詢專家、消費品營銷專家及財經作家。已出版《食用油營銷第1書》、《金龍魚背后的糧油帝國》、《魯花：一粒花生撬動的糧油帝國》、《手機戰爭》等財經書籍。
