支點財經

1斤油，100元！

在日前舉行的2021年湖北省油菜花節現場，一款產自荊門的高端菜籽油引發關注，有游客表示，“咱們湖北也有高端食用油了，一定要買回去嘗嘗。”

游客所說的“高端食用油”，指的是高油酸菜籽油，由中國工程院院士傅廷棟研發的高油酸油菜品種而命名。高油酸菜籽油有利于心腦血管疾病預防，與橄欖油一樣，是一種健康的食用油。

世界油菜看中國，中國油菜看湖北，湖北油菜看荊門。荊門的油菜種植和加工能力全省第一，并在全國率先實現高油酸菜籽油產業化開發，而荊門也希望借健康、高端的高油酸菜籽油，引領湖北“一壺好油”走向更廣闊的市場。

遺憾：湖北菜籽油叫好不叫座

油菜是一種常見的大宗農作物，也是植物油的重要原料。

位處中部地區的湖北，不論是油菜種植面積還是產量，常年居于全國數一數二，且生產的油菜籽以色澤好、籽粒飽滿、出油率高享譽全國，為國家食用油安全作出了積極貢獻。

但令人遺憾的是，作為油菜大省，湖北菜籽油卻沒有出現能和魯花、福臨門、金龍魚等一樣出名的大品牌。

來自湖北省油菜辦的信息顯示，湖北菜籽油加工企業較多，省級以上龍頭企業就有30多個，但規模都不大，銷售額過億元的企業僅2家，大多品牌名氣不夠響。

“湖北油菜籽品牌不夠響的原因有很多，比如受國外進口油沖擊、金融支持力度不夠、農業產業化程度不高等，但更深層次的原因還是湖北企業思想不夠解放，市場意識不強。”省油菜辦主任尹亮一針見血指出問題所在。

湖北菜籽油企業市場意識不強最突出的表現，就是缺乏宣傳和推廣。時至今日，很多消費者對菜籽油的認知仍停留在上世紀八九十年代。

彼時，湖北糧油市場以菜籽油為主，市場份額占到90%以上，家家戶戶都吃菜籽油。當時受技術條件所限，菜籽油中所含芥酸高達40%，這導致菜籽油給人們留下“色黑、油煙重、有清漆味”等不好印象。2000年前后，在色拉油、花生油等食用油的沖擊下，菜籽油逐漸淡出市場。

本來，湖北菜籽油是有機會殺出重圍的。

上世紀90年代，湖北在全國率先推廣由中國工程院院士傅廷棟團隊和中油所專家團隊培育的“雙低”（芥酸含量低于3%，硫苷含量低于30微摩爾/克）油菜品種。“雙低”菜籽油不僅改善了菜籽油的外觀和口感，更顯著提高了菜油的有益營養成分，因為油中的飽和脂肪酸含量較低。研究表明，若吸收過多的飽和脂肪酸，易使膽固醇升高，患心臟病的危險增大。

湖北曾有多家糧油企業生產“雙低”菜籽油，盡管經科學論證比其他食用油更健康，但“雙低”菜籽油叫好不叫座，始終未能在消費市場占領一席之地。

“調和油一問世就眾人皆知，但事實上調和油并非國家或業內的食用油標準分類，而是由商家結合產品特性‘造’出來的營銷概念。相比之下，湖北‘雙低’菜籽油的營銷推廣還遠遠不夠。”湖北一家菜籽油生產企業負責人對此很是感慨。

改革：差異化發展搶占顧客心智

菜籽油領域未能出現一個叫得響的品牌，的確是湖北的一大遺憾。

地處湖北中部的荊門，因雨量充沛，陽光充足，自古農業發達。1954年，考古工作者在荊門屈家嶺村發現了一處古文化遺址，發掘出了距今約5000年的稻谷殼遺跡，這是長江中游第一次發現史前稻作遺存。荊門也被認為中國農耕文化發祥地之一。

然而，長期以來，荊門只是農業大市而非農業強市，一個很重要的表現是農產品市場競爭力不強。油菜是荊門的主導產業之一，油菜種植面積、油菜籽加工產能常年居湖北第一，但菜籽油品牌發展總是不溫不火。

拿著一手好牌，卻遲遲未能打開一個好局面，背后原因值得深思。

“我們思考更多的，是從產品端倒推生產端，即先確定什么樣的菜籽油可能更受市場歡迎，再來組織生產。”荊門市農業技術推廣中心副主任楊興柏認為，現代農業發展必須符合市場規律。

如何才能菜籽油進入更多人的視線？知名營銷戰略家杰克·特勞特在著作《定位》中有一句名言，“進入人們大腦的捷徑，是爭當第一”。

“要打響荊門菜籽油品牌，必須整合力量，以市場為導向，集中資源支持企業在細分領域快速成長，走差異化路線。”楊興柏認為，荊門菜籽油在某些特性上具備“當第一”的潛力。

這種潛力，源于湖北的科研實力。

被稱為“世界雜交油菜之父”的傅廷棟院士，工作地就在湖北，他研發的油菜新品種大多在湖北率先試種。2014年，在傅廷棟院士團隊支持下，湖北荊門開始試驗高油酸油菜品種并取得成功。

高油酸油菜可視作為“雙低”油菜的升級版。一般來說，“雙低”菜籽油的油酸含量約為60%，而高油酸菜籽在“雙低”的基礎上，油酸含量大幅提升，超過72%。被世人公認的高端植物油橄欖油，油酸含量也就在72%左右。高油酸菜籽油的油酸含量與橄欖油相似，更具有飽和脂肪酸更低，含有多種必需脂肪酸的特點，其脂肪酸組成品質超過橄欖油。

既然高油酸菜籽油在功能上與橄欖油相似，某些功能上甚至還超過橄欖油，那么油酸菜籽油也可以與橄欖油的發展路徑類似，走高端路線。

扶持：補貼鼓勵農戶積極性

高油酸油菜的成功試種，為荊門油菜產業發展增添了新引擎。

然而，2015年國家菜籽油臨時收儲政策取消，打亂了荊門油菜產業發展計劃。

從2008年開始，國家實行菜籽油臨時收儲政策，菜籽油價格一直比較穩定。2015年，臨時收儲政策取消后，油菜籽價格不斷下降，農民種植積極性受挫，荊門油菜產業形勢急轉直下，種植面積連續下滑，油脂加工企業舉步維艱，或倒閉，或轉型發展其他產業。

“油菜籽價格走低后，村民大多不再種油菜了，要么外出打工，要么什么都不種。”荊門沙洋縣老山村村支書陳學新說，不種油菜，不僅農田失去了天然肥料，更重要的是，村民也失去了一個增收渠道。

油菜是冬季作物，它的特別之處在于，不與水稻、玉米等糧食作物爭地。在湖北，油菜往往是冬天農閑時播種，到次年開春期間收獲，之后就開始水稻種植。這種與糧食作物輪作的方式，既不影響糧食種植，油菜還能在“（榨）油”“菜（薹）”“（賞）花”等方面為農民增收，且油菜的花、根、莖稈殘留在農田里，還有利于增加土壤有機質、提升土壤肥力。

沒有人種油菜，高油酸菜籽油更無從談起。于是，荊門市采取財政補貼和企業補貼結合的辦法，抬高油菜籽收購價格，鼓勵引導村民種植高油酸油菜，情況逐漸好轉。至2021年，荊門高油酸油菜種植面積已達30萬畝，位居全國第一。

生產高端菜籽油，需要高端生產線。2020年，荊門市地方國企湖北農谷實業集團有限責任公司（以下簡稱“農谷實業”）出資設立湖北荊品油脂有限公司（以下簡稱“荊品油脂”），引進先進生產線，負責生產高油酸菜籽油。當年底，該公司生產的第一批約7000噸高油酸菜籽油，檢驗合格后批準上市。

“對于高油酸菜籽油的生產工藝和質量安全，我們有信心可以達標，現在最關鍵的是要讓消費者認可。”荊品油脂副總經理夏維軍說，工廠設計有年產20萬噸的產能，目前剛起步，產量只有六七千噸左右。

推廣：公共品牌助推高端產品

種植端和生產端的問題解決了，剩下的就該營銷端發力了。如何在消費端突破，的確是湖北菜籽油品牌最大的痛點和難點。

湖北省委省政府對此問題極為重視。2018年，省農業農村廳推出“農產品區域公用品牌”戰略，旨在通過公共品牌示范引領作用，提高湖北優質農產品市場占有率和品牌美譽度。潛江龍蝦、隨州香菇、恩施玉露等，均為大眾所熟知的湖北農產品區域公共品牌。

高油酸菜籽油也是湖北大力推進的區域公用品牌之一，以荊門為主戰場。2019年，荊門推出以“中國農谷·長壽荊門”為核心內涵的農產品區域公用品牌“荊品名門”，決定以公用品牌建設為發展引擎，推進重點農業產業發展、鄉村振興和農民增收致富。

“荊品名門”是荊門市著力打造的農產品區域公用品牌，是荊門優質農產品形象的集中展示，旗下主要包括米、油、豬、蝦、花等農產品。其中的“油”，就是高油酸菜籽油。荊門通過央視、紐約時代廣場大屏等平臺大力推廣“荊品名門”公用品牌，向全球推介荊門農產品。

“我們就是要大抓品牌、抓大品牌，實現從‘賣資源’向‘賣品牌’轉變。”荊門市委書記王祺揚表示，要讓更多的農業資源轉化為高知名度的農產品品牌，讓更多的農產品產量轉化為高附加值的農業產值，讓農業資源優勢轉化為產業優勢、發展勝勢。

目前，在荊門共有3家高油酸菜籽油企業使用“荊品名門”公用品牌，其中最大的1家便是湖北荊品油脂有限公司。而負責“荊品名門”營銷推廣業務的，則是同屬于農谷實業的湖北農谷品牌經營管理股份有限公司（以下簡稱“農谷品牌”）。

“高油酸菜籽油對標的是橄欖油，屬于高端食用油，在品牌推廣方面需要在高端消費群體中形成影響力。”農谷品牌董事長胡友軍介紹，目前“荊品名門”高油酸菜籽油主要通過北上廣深等地的經銷商，打入一線市場，形成口碑后再推廣到全國。

當前，“荊品名門”高油酸菜籽油的主打產品是由兩瓶各520毫升包裝的菜籽油禮盒，售價200元，相當于100元/斤，在包裝的顯著位置標明了“荊品名門”字樣。

在天貓上，橄欖油的價格多在50-100元/斤區間。顯然，高油酸菜籽油也定位在高端食用油產品。

從營銷策略上看，高端定位，走差異化路線，是打造品牌的一個好辦法，但也有人提出，以目前的狀況來看，高油酸菜籽油要想在業內打響品牌，難度不小。